La plupart des consommateurs consultés en Allemagne, en France, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas n’ont pas d’opinion tranchée sur l’impact environnementale et du développement durable dans le secteur.
Depuis la mesure de référence en avril 2023, il n’y a en moyenne pas de grands changements de sentiment à noter.
Le plus grand groupe est neutre, avec 53 % pour les fleurs et 52 % pour les plantes. Le groupe des positifs respectivement, 42 % et 45 %, et le groupe négatif, 5 % et 3 % des personnes interrogées. Les jeunes sont relativement plus positifs que les personnes âgées, qui sont plus souvent neutres.
Parmi les consommateurs qui adoptent une attitude neutre, il est connu qu’ils sont influençables. Les développements durables dans le secteur de la floriculture et la couverture médiatique à ce sujet offrent justement des opportunités pour influencer positivement cette groupe.
Aux Pays-Bas l’image est fluctuante
Dans les deux catégories, il y a un basculement entre le groupe des neutres et le groupe des positifs. Lorsque le groupe des neutres augmente, le nombre de positifs diminue et vice versa. Des différences sont observées entre les différents pays et le consommateur néerlandais est le moins positif. L’image du secteur des plantes est plus stable et connaît moins de fluctuation que pour les fleurs.
La positivité en hausse
Depuis avril 2023, le regard du consommateur allemand sur les fleurs est plus positif tandis que l’image du secteur des plantes reste stable. Le consommateur français est relativement le plus positif et ce groupe est plus important là-bas que le groupe des ‘neutres’. Au Royaume-Uni, il y a eu un retournement de l’image chez le consommateur dans le sens positif du terme aussi bien pour les fleurs que pour les plantes. En conclusion, le groupe de positifs ne cesse que de croître et ce depuis novembre dernier.
Les jeunes conscientisent
Cependant, l’image du secteur ne change pas rapidement et aux yeux des consommateurs, toutes les parties de la chaîne doivent prendre leurs responsabilités.
Le groupe cibles des plus jeunes (18-44 ans) démontre que la prise de conscience et leur propre comportement durable contribue à un impact positif et celui-ci est en croissance.
La thématique est différentes d’un pays à l’autre si le consommateur néerlandais attache l’importance à l’emballage, en France, la consommation excessive d’eau est un thème plus pertinent, le consommateur allemand attend surtout des actions concernant l’utilisation de pesticides, alors que le consommateur anglais mentionne également les déchets de fleurs et de plantes, la tourbe et les conditions de travail comme des thèmes importants.
Attitude et comportement
Il apparaît qu’entre l’idéologie et l’action des consommateurs il y a divergence de comportement. Les barrières principales sont le manque de connaissance du produit, de son origine et de son impact environnemental. Le prix élevé est souvent très décisif chez le consommateur. Beaucoup indiquent ne pas prêter attention à la durabilité lors de l’achat de fleurs, de plantes d’intérieur et d’extérieur.
Pour eux, l’achat doit surtout rester agréable.
Médias sociaux
La mesure mensuelle effectuée par Kantar, le baromètre de la durabilité du secteur de la floriculture observe un grand nombre de consommateur sur les réseaux sociaux. Cette observation appelée social monitoring, permet de voir les sujets tendances sur une période plus longue et fournit davantage d’informations sur les sources et les consommateurs critiques.
Les premiers résultats aux Pays-Bas montrent que les nouvelles neutres prédominent même si un sentiment négatif exist. La plupart des publications et réactions sur les fleurs et les plantes au cours du mois dernier concernent l’utilisation de pesticides. La portée en ligne des publications sur les pesticides est en moyenne deux fois plus grande que celle des autres sujets populaires : serre, émissions CO2, et énergie. Surtout après des reportages en mars dernier sur la découverte de concentrations de pesticide dans l’eau en Hollande-Septentrionale, la région des bulbeuses. Cela a conduit à beaucoup de sentiment négatif sur les médias sociaux.
Dans le cadre de l’enquête en ligne continue, l’institut d’études de marché Kantar, pour le compte de BBH, a interrogé un total de près de 10 000 répondants en Allemagne, en France, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas. En avril 2023, une grande première vague a été lancée. Au cours des mois suivants, un groupe de 600 répondants âgés de 18 à 70 ans a été interrogé à chaque fois. Ainsi, l’enquête est représentative pour chaque pays.