Plus d’informations sur le comportement d’achat des consommateurs de fleurs et de plantes NL-FR-GB-DE
En 2024, l’Office Hollandais des Fleurs a commandé une étude approfondie sur les attitudes et les comportements d’achat des acheteurs de fleurs et de plantes aux Pays-Bas, en Allemagne, en France et au Royaume-Uni. Cette étude, réalisée par Haystack Consulting, et basée sur des recherches quantitatives et qualitatives, offrant des perspectives sur les catégories de produits telles que les fleurs coupées, les plantes d’intérieur et les plantes d’extérieur, qui peuvent être intéressantes tant pour le commerce que pour les producteurs. Environ 2 000 acheteurs dans chaque pays ont participé à une enquête en ligne. En outre, des entretiens en magasin ont été menés et une étude de suivi oculaire a été réalisée dans divers canaux de vente.
Objectif de l’Office Hollandais des Fleurs
L’Office Hollandais des Fleurs vise à promouvoir les ventes en stimulant la demande de fleurs et de plantes auprès du public. En termes de communication, ils souhaitent renforcer l’image des fleurs, des plantes et du secteur en général. De plus, ils souhaitent que les fleurs et les plantes restent la préoccupations majeures auprès des consommateurs. Une étude de consommation aide le commerce et les producteurs à mieux comprendre les besoins et les préoccupations des consommateurs pour y répondre plus efficacement.
Étude sur les acheteurs
L’étude s’est concentrée sur les acheteurs. L’accent est donc mis sur le comportement d’achat en magasin ou en ligne. Comment, où et quand une personne achète et par quel critère cette personne se fait influencer ; le prix, les promotions ou la commodité.
Les acheteurs ont été segmentés en 6 catégories :
- Sophisticated buyers (niveau d’éducation supérieur, revenu élevé, tous âges) : en moyenne, 15 % des acheteurs dans tous les pays. Ces acheteurs ne recherchent pas la meilleure affaire, mais plutôt un équilibre entre commodité et qualité/prix. Ils apprécient la livraison à domicile et optent souvent pourles commandes en ligne. Ils achètent principalement chez le fleurist.
- Functionality buyers (niveau d’éducation moyen, revenu moyen, âge 45-80) : en moyenne, 29 % des acheteurs dans tous les pays. Ces acheteurs accordent de l’importance à la fonctionnalité et à la durabilité des fleurs et des plantes : longue durée de vie en vase, plantes purificatrices d’air, etc., et sont prêts à payer pour cela. Ils achètent principalement dans les jardineries et achètent occasionnellement des fleurs coupées, moins souvent des plantes, et préfèrent les plantes d’extérieur.
- Visual quality buyers: (niveau d’éducation moyen à élévé revenu moyen, tous âges) : en moyenne, 17 % des acheteurs dans tous les pays.
Pour ces acheteurs, les fleurs et les plantes fraîches qui ont une belle apparence sont très importantes. La couleur, le parfum, la forme et la taille sont essentiels pour eux. Ils achètent principalement chez le fleuriste, les fleurs coupées majoritairement et ensuite des plantes vertes. - Low-price buyers (niveau d’éducation moyen, revenu moyen, tous âges) : en moyenne, 19 % des acheteurs dans tous les pays.
Ces acheteurs recherchent les meilleures affaires. Ils sont prêts à faire des compromis sur le service ou la durabilité, mais pas sur la qualité des fleurs ou des plantes. Ils achètent principalement dans les supermarchés. Ils achètent plus souvent des fleurs coupées que des plantes. - Eco Devootees (niveau d’éducation moyen, revenu moyen, tous âges) : en moyenne, 7 % des acheteurs dans tous les pays.
Ces acheteurs sont intéressés par l’écologie et choisissent souvent des fleurs et des plantes cultivées localement, idéalement avec un emballage recyclable. Ils sont également prêts à payer plus pour cela. Ils achètent principalement dans les jardineries (puis chez le fleuriste) et ils achètent des fleurs, des plantes d’intérieur et des plantes d’extérieur.
- Eco Pragmatics (niveau d’éducation moyen, revenu moyen, tous âges) : en moyenne, 14 % des acheteurs dans tous les pays. Ces acheteurs sont également éco-conscients, mais accordent plus d’importance au prix que les éco-dévots. Ils trouvent la durabilité importante, mais se concentrent davantage sur la qualité, la durabilité et la facilité d’entretien des fleurs/plantes ainsi que sur le service du magasin (conseils, service amical, parking, etc.). Ils achètent dans les jardineries (puis chez le fleuriste) et ils achètent des fleurs, des plantes d’intérieur et des plantes d’extérieur.
Les pourcentages varient légèrement entre les différents pays. Il est notable que les clients français comptent plus de clients éco-conscients (chaîne courte – à la recherche de produits locaux) et moins d’acheteurs fonctionnels. Les clients néerlandais ont le pourcentage le plus élevé d’acheteurs à bas prix, tandis qu’en Allemagne, on trouve le plus grand nombre d’acheteurs fonctionnels.
Parcours de l’acheteur
L’étude a examiné en détail le parcours du client.
1. Préparation – ce qui se passe avant l’achat
Que signifient les fleurs et les plantes pour l’acheteur ?
Les fleurs et les plantes représentent une valeur, racontant une histoire, offrant du temps pour soi.
1. Meaning (Valeur) : acheter ou offrir des fleurs ou des plantes est souvent un geste envers soi-même ou envers les autres. On achète des fleurs pour décorer sa maison, pour une fête ou pour des obsèques.
2. Médium : les fleurs et les plantes racontent une histoire, transmettent un message.
3. Me-time (Temps pour soi) : acheter des fleurs et des plantes permet de se retrouver dans une bulle. On oublie ses soucis et préoccupations et on peut prendre du recul par rapport à la vie quotidiennes.
4. Mindful (Pleinement conscient) : acheter des fleurs et des plantes est un moment de connexion avec la nature et donc de réduction du stress.
Raisons d’achat ou de non-achat de fleurs ou de plantes
On peut acheter des fleurs pour leur couleur, leur longue durée de vie en vase, leur tendance, leur saisonnalité, leur parfum, etc., et parfois décider de ne pas les acheter en raison d’un choix limité, d’une préférence non partagée par le destinataire, d’allergies, d’un parfum trop fort, d’un emballage fragile, etc.
Pour les plantes, l’esthétique joue un rôle, mais aussi la taille, l’entretien, la résistance au gel, l’attraction des pollinisateurs, etc. On peut décider de ne pas les acheter en raison de leur mauvaise qualité, de leur inadéquation avec le style personnel, de leur dangerosité pour les animaux domestiques, etc.
Différences entre fleurs et plantes
Pour les fleurs, la couleur, le prix, la fraîcheur et l’attrait visuel sont les facteurs les plus importants dans la décision d’achat, tandis que pour les plantes, la facilité d’entretien, la fonctionnalité, la durabilité, l’apparence et l’écologie sont plus importants.
Il existe bien sûr des différences légères entre les différentes catégories d’acheteurs.
2. Mission de l’acheteur
Environ 60 % des achats sont planifiés à l’avance, tant pour les fleurs que pour les plantes. Les achats impulsifs représentent environ 35 % et les promotions jouent un rôle très limité, soit environ 5 %.
Les achats sont donc principalement planifiés, y compris ceux pour des occasions particulières, les anniversaires étant la raison la plus souvent mentionnée, suivis des remerciements, de la fête des mères, des anniversaires de mariage et des mariages.
Lorsqu’un acheteur décide où acheter ses fleurs coupées, la qualité des fleurs et un bon rapport qualité-prix sont les plus importants.
Pour les plantes, la qualité est importante, mais choix joue un rôle important.
L’acheteur sophistiqué se concentre principalement sur la qualité et la fraîcheur des fleurs coupées, tandis que l’acheteur fonctionnel accorde également une grande importance à la proximité du magasin.
3. Canaux préférés selon les pays
Les points de vente préférés pour les fleurs et les plantes varient selon les pays. Au Royaume-Uni, le supermarché est le canal principale pour les fleurs coupées, tandis qu’aux Pays-Bas, en Allemagne et en France, la préférence va à un véritable point de vente de fleurs (fleuriste, marché, section fleurs de la jardinerie, etc.). Pour les plantes, le jardinage joue un rôle clé presque partout, mais le deuxième choix varie : aux Pays-Bas, les consommateurs achètent souvent une plante au supermarché, suivi du fleuriste, tandis qu’en Allemagne et en France, le fleuriste est plus populaire que le supermarché. Le choix préféré est motivé par différents facteurs : le service du fleuriste (NL), la présentation des plantes dans la jardinerie (DE), la présentation des fleurs chez le fleuriste (FR) et la commodité du supermarché, où les fleurs peuvent être facilement combinées avec d’autres courses (UK).
Eyetracking (suivi visuel)
L’étude de suivi visuel a révélé que la couleur est un facteur important dans l’achat de fleurs et de plantes.
L’étude a également fourni des informations importantes sur l’emplacement des produits et la communication autour des produits. Les acheteurs regardent surtout à la mi-hauteur.
4 idées à mettre en pratique dès maintenant
Voici comment, en tant que fleuriste professionnel et jardinerie, vous répondez au comportement d’achat des consommateurs (nous nous concentrons ici principalement sur le marché FR/NL/DU/BE).
1🔹 La segmentation des acheteurs offre des opportunités : En anticipant mieux les profils des acheteurs qui achètent dans votre magasin/centre de jardinage, vous pouvez affiner votre offre et votre stratégie marketing.
Les fleuristes se concentrent davantage sur les sophisticated buyers (acheteurs sophistiqués) et les visual quality buyers (acheteurs de qualité visuelle). Pour le marché français et, à l’avenir, pour tous les marchés, les Eco Devootees et les Eco Pragmatics sont également importants. Ils attachent de l’importance à la durabilité et donc à la production locale et en circuit court.
Les jardineries se concentrent surtout sur les functionality buyers (acheteurs fonctionnels) : intérêt pour les plantes purificatrices d’air, les plantes d’extérieur, les fleurs à longue durée de vie en vase. Ils attachent de l’importance à l’accessibilité, à la proximité, aux facilités de stationnement, etc.
Les Eco Devootees et les Eco Pragmatics constituent également une clientèle importante. L’accent mis sur la durabilité est donc également très important dans les jardineries.
De nouvelles opportunités s’offrent également aux fleuristes et aux jardineries. Par exemple, les fleuristes peuvent attirer plus de clients (différents profils) avec une gamme de plantes plus large. De leur côté, les jardineries peuvent accorder plus d’attention à la présentation visuelle et toucher ainsi plus de clients.
L’accent mis sur le prix est moins important pour les fleuristes et les jardineries. Les acheteurs à bas prix choisissent principalement le supermarché.
2🔹 La qualité et l’expérience restent cruciales : les acheteurs ne recherchent pas seulement de belles fleurs et plantes, mais apprécient également la qualité et considèrent l’achat de fleurs et de plantes comme une expérience.
3🔹 Les achats impulsifs sont limités : La plupart des achats sont planifiés, ce qui souligne l’importance d’un bon assortiment et d’une communication claire en magasin. Cela souligne également l’importance des occasions spéciales : anniversaires, fête des mères, fêtes de fin d’année….
4🔹 La couleur et la présentation font la différence : l’eyetracking montre que l’emplacement et l’apparence des produits influencent directement l’attention des acheteurs.
Aller plus loin et mieux s’informer sur l’étude ?
Dashboard (tableau de bord) avec des données précieuses
Pour rendre les résultats de la recherche disponibles, l’Office Hollandais des Fleurs a développé un tableau de bord interactif. Lors d’un atelier organisé au printemps, les producteurs et les entreprises commerciales recevront des explications et des instructions afin de pouvoir l’utiliser efficacement pour prendre des décisions fondées sur des données.
Autres recherches
Après cette étude approfondie aux Pays-Bas, en Allemagne, en France et au Royaume-Uni, l’Office Hollandais des Fleurs étend la recherche à d’autres pays. Au deuxième trimestre 2025, elle se concentrera sur la Pologne, l’Italie, la Norvège et la Suède.