La question de la durabilité des fleurs et plantes devient incontournable : les clients veulent savoir d’où viennent les produits et quel impact ils ont sur l’environnement. Les fleuristes doivent donc disposer d’informations claires et fiables pour répondre à ces attentes, tout en reprenant la main sur le récit de la filière face aux messages négatifs.
Floreview a échangé avec Marco Maasse, directeur de VBW pour le Fleuriste, qui détaille l’ambition durable de l’organisation et les actions déjà engagées pour accompagner les professionnels. (voir aussi notre article du 13 mars)
Le fleuriste au cœur de la démarche
« L’ambition durable de VBW prend avant tout sa source chez les fleuristes. »
Les fleuristes sont aujourd’hui confrontés à une baisse de leur chiffre d’affaires. La principale raison : moins de clients en magasin. Pour VBW, cette évolution est directement liée aux nombreuses questions qui circulent autour des pesticides et des résidus présents sur les fleurs et plantes. Le consommateur s’interroge : Puis‑je acheter des fleurs et des plantes en toute sécurité ? Puis‑je les offrir sans risque ? Puis‑je les installer chez moi si j’ai un chien, un chat ou un jeune enfant ? Dois‑je être plus prudent ?
Pour VBW, la durabilité ne se limite donc pas à l’idée de verdir la filière. Elle commence par une question très concrète : quelles informations le fleuriste doit‑il posséder pour conseiller correctement son client ? Et quelles sont les étapes suivantes pour structurer cette démarche ?
Or, selon VBW, les fleuristes disposent aujourd’hui de très peu d’informations factuelles et essentielles sur les produits qu’ils vendent.
« Chez VBW, nous recherchons des données factuelles pour permettre aux fleuristes de répondre correctement aux questions des clients. Quelle est la sécurité et la qualité sanitaire des produits présents en magasin ? Et ces informations sont également indispensables pour composer l’assortiment. »
Pour VBW, la première étape est donc claire : obtenir une image honnête, ouverte et transparente du produit.
L’objectif n’est absolument pas de pointer du doigt les producteurs ou les fournisseurs. Il s’agit plutôt de comprendre ce qui se passe réellement dans la chaîne, puis d’identifier — lorsque c’est nécessaire ou souhaité — les améliorations possibles.
La collaboration au sein de toute la chaîne
Pour rassembler ces informations et avancer vers des solutions, VBW a déjà engagé des discussions avec plusieurs acteurs de la filière.
Cela inclut notamment :
- la grossiste ;
- les deux criées florales, Royal FloraHolland et Plantion ;
- un large groupe de producteurs motivés ;
- MPS (Milieu Programma Sierteelt) ;
- FSI (Floriculture Sustainability Initiative) ;
- le Ctgb (College voor de toelating van gewasbeschermingsmiddelen en biociden) ;
- l’Autorité néerlandaise de sécurité alimentaire et des produits de consommation (NVWA) ;
- ainsi que le ministère néerlandais de l’Agriculture.
Cette démarche de concertation vise à créer une dynamique de collaboration à travers toute la chaîne, afin d’obtenir des données fiables, de comprendre les pratiques réelles et de construire des solutions durables pour le secteur.
Selon Marco Maasse, la collaboration au sein de la filière a profondément évolué ces dernières années. Alors que les organisations travaillaient autrefois plutôt côte à côte, une nouvelle structure de concertation et de coopération s’est désormais mise en place. Un noyau de pilotage réunissant des représentants de Glastuinbouw Nederland, FloraHolland et PFFH (Plants and Flowers Foundation Holland) suit de près les évolutions du secteur ainsi que les questions de communication.
L’objectif est clair : éviter que la filière ne réagisse de manière fragmentée lors de débats sociétaux ou face à une couverture médiatique négative. Au contraire, il s’agit de pouvoir s’exprimer d’une seule voix, en s’appuyant sur des faits, des chiffres, des études et des informations issues de la chaîne. Car, comme le souligne VBW, beaucoup de choses positives existent déjà, et de nombreuses données sont disponibles. Le problème, c’est qu’elles sont peu communiquées et peu partagées au sein de la chaîne.
Ne pas seulement réagir aux scandales et aux problèmes, mais aussi raconter le récit positif
Selon VBW, cette approche réactive ne représente toutefois qu’une partie du récit.
« Ce qui manque encore aujourd’hui, c’est une communication positive, structurée et continue sur les fleurs et les plantes. »
Au cours des deux dernières années, l’ensemble de la filière a d’abord produit beaucoup de contenus destinés à répondre de manière défensive aux critiques. Cette base permet désormais de passer à une communication proactive et positive. Une calendrier annuel regroupant promotions, actions et messages est en cours d’élaboration. À partir d’un message‑house central, chaque organisation pourra développer sa propre communication.
Par exemple, une campagne autour de la semaine de la solitude sera bientôt diffusée, mettant en avant le rôle positif des fleurs. Une autre grande campagne, consacrée à la valeur et au pouvoir des fleurs, est également prête.
Les études consommateurs jouent un rôle essentiel dans cette démarche. PFFH collabore avec Wageningen University & Research pour analyser la valeur émotionnelle et sociale des fleurs, afin de mieux comprendre ce qu’elles représentent pour les consommateurs et comment renforcer ce récit positif.
Pour VBW, cette communication proactive est indispensable pour éviter de devoir réagir sans cesse à un scandale, une critique ou une étude.
L’ambition est claire : raconter en continu l’histoire des fleurs et des plantes, et ne plus laisser les autres définir le récit du secteur.
Orienter la durabilité et la certification vers l’impact produit pour renforcer la chaîne de valeur
Mais la communication, à elle seule, ne suffit pas. Pour VBW, il est essentiel de disposer d’informations claires au niveau du produit, afin de prouver que les fleurs et plantes proposées sont saines et de bonne qualité.
C’est dans ce contexte qu’émerge une idée marquante : une “durability score”, comparable au Nutri‑Score, mais appliquée aux fleurs et aux plantes. L’idée reprend le principe bien connu du Nutri‑Score dans l’alimentation : chaque produit recevrait une notation basée sur des critères clairs, non seulement parce qu’il respecte les normes légales de durabilité, mais aussi parce qu’il surpasse ces exigences sur plusieurs points.
Une telle approche permettrait de rendre la durabilité visible, compréhensible et comparable pour les consommateurs, tout en offrant aux fleuristes un outil concret pour valoriser leurs produits.
Pour le fleuriste, un tel système pourrait devenir un outil concret pour composer son assortiment et pour communiquer de manière crédible avec le consommateur.
Selon Marco Maasse, un point essentiel distingue cette approche des systèmes existants : VBW souhaite se concentrer sur le produit lui‑même. Aujourd’hui, MPS contrôle principalement les processus et les enregistrements au niveau de l’entreprise. Mais cela ne dit pas nécessairement ce qu’il en est d’un produit individuel, souligne VBW.
« Nous ne voulons pas seulement un MPS au niveau de l’entreprise, mais une vérification des produits, au niveau du produit. »
Cette évolution permettrait d’obtenir une information plus précise, plus transparente et plus utile pour le fleuriste comme pour le consommateur, en mettant l’accent sur la qualité réelle de chaque fleur ou plante.
Une même fleur, des scores différents ?
Cela pourrait, en pratique, signifier que deux lots d’alstroemères provenant de producteurs différents obtiennent des scores distincts.
Autrement dit, même une même espèce de fleur pourrait présenter des niveaux de durabilité différents, en fonction des pratiques du producteur, des traitements appliqués ou des conditions de culture. C’est précisément ce que VBW souhaite rendre visible grâce à une évaluation au niveau du produit, et non uniquement au niveau de l’entreprise.
Selon Marco Maasse, cela est tout à fait possible — et ce n’est absolument pas un problème. Au contraire : cela offre au fleuriste la possibilité de faire des choix éclairés dans la composition de son assortiment, sur la base d’informations fiables et transparentes. Au final, c’est évidemment aussi au consommateur de décider quel produit il souhaite acheter.
La comparaison avec le supermarché s’impose naturellement : les consommateurs choisissent entre des produits affichant différents Nutri‑Scores, et construisent leur décision en fonction de ces informations. De la même manière, Kruidvat utilise désormais une Nature‑Impact‑Score, et ce n’est pas un hasard : ces systèmes permettent de rendre visibles des différences qui, autrement, resteraient invisibles pour le client.
Ce score pour la floriculture est‑il prévu pour demain ?
Mettre en place un système où les produits sont réellement testés et évalués n’est toutefois pas simple à organiser.
« Les tests ne sont pas si faciles à mettre en place, et c’est surtout une activité très coûteuse. »
C’est pourquoi VBW estime qu’il faut rechercher une solution à l’échelle de toute la chaîne. VBW ne peut pas résoudre cela seule. MPS semble pouvoir jouer un rôle important : dans le cadre du développement de nouveaux programmes, l’organisation étudie déjà des tests et contrôles au niveau du produit, avec l’objectif d’établir une notation. Ainsi, le fleuriste pourrait acheter en toute sécurité et communiquer correctement auprès de ses clients.
L’ambition ne doit d’ailleurs pas être réalisée immédiatement pour l’ensemble de l’assortiment.
« Si nous ne pouvons pas tout faire d’un coup, nous commencerons simplement par le top dix de l’assortiment. »
Cela constituerait une première étape pour acquérir de l’expérience et obtenir une vision concrète de ce qui est réellement présent dans les produits.
Du durabilité‑score à l’empreinte environnementale
À terme, VBW souhaite aller encore plus loin : disposer, pour chaque produit, non seulement des informations essentielles sur l’usage des produits phytosanitaires et sur les valeurs de résidus, mais également d’une empreinte environnementale complète. Cette empreinte inclurait des données sur la charge en CO₂, la quantité d’eau utilisée, l’énergie nécessaire à la production, et d’autres indicateurs environnementaux pertinents. Il s’agit donc d’une étape supplémentaire, plus ambitieuse et plus large.
Dans un premier temps, VBW se concentre sur la mise à disposition d’une information fiable concernant l’usage réel des produits phytosanitaires et la présence éventuelle de résidus sur le produit. Ce socle est indispensable avant de pouvoir évoluer vers une Footprint complète, véritable outil de transparence pour la filière et de confiance pour le consommateur.
L’importation rend le défi encore plus complexe
VBW souligne que la question la plus complexe concerne le commerce international. L’importation implique des normes et des pratiques très différentes selon les pays, ce qui rend la collecte d’informations fiables — sur les résidus, les traitements ou une future empreinte environnementale — beaucoup plus difficile. D’où la nécessité d’un système capable d’évaluer chaque produit individuellement, quelle que soit son origine.
Un produit cultivé aux Pays‑Bas peut être soumis à des règles différentes en matière de produits phytosanitaires par rapport à un produit similaire provenant, par exemple, du Kenya ou de Colombie.
Pour VBW, cela soulève une question fondamentale : comment expliquer au consommateur qu’une substance interdite aux Pays‑Bas puisse néanmoins être présente sur un produit importé, simplement parce que la réglementation du pays d’origine est différente ?
Selon Marco Maasse, il faudrait à terme évoluer vers des critères de résidus clairs, applicables aussi aux produits importés. VBW est toutefois consciente que cela pourrait avoir un impact majeur sur l’assortiment.
« Savoir si nous pouvons appliquer un tel régime me semble assez délicat, car cela pourrait avoir de grandes conséquences pour l’assortiment. »
Mais ne rien faire n’est pas une option, estime-t-il. Si la filière n’est pas en mesure de fournir un récit clair et factuel sur ses produits, il deviendra de plus en plus difficile de vendre des fleurs et plantes, tant aux consommateurs qu’aux institutions publiques. Dans les appels d’offres publics, on constate déjà que certains bouquets ne sont plus retenus lorsqu’il n’existe pas suffisamment d’informations factuelles sur la durabilité du produit.
La Baromètre Durabilité : l’élément qui peut tout changer
Selon Marco Maasse, le Baromètre Fleuriste Durable s’intéresse aujourd’hui, dans les grandes lignes, à deux aspects : d’une part, l’achat de produits aussi durables que possible, et d’autre part, l’organisation durable de l’entreprise elle‑même.
Autrement dit, l’outil évalue à la fois la qualité des choix d’assortiment et la manière dont le fleuriste gère son activité sur le plan environnemental.
Selon lui, il existe une différence d’impact majeure.
Dans un calcul d’empreinte environnementale, la gestion de l’entreprise ne représenterait qu’environ 5 % de l’empreinte totale, tandis que le produit lui‑même en déterminerait près de 95 %.
C’est pourquoi l’ambition de VBW va plus loin. Pour les critères et points attribués dans le Baromètre, il serait souhaitable que les exigences reposent davantage sur des valeurs mesurées au niveau du produit, plutôt que seulement sur les tests et certifications des entreprises de production. L’objectif est de se concentrer réellement sur la valeur environnementale du produit. À terme, VBW souhaite pouvoir établir une empreinte complète pour chaque produit — incluant par exemple les données de CO₂, de consommation d’eau et d’énergie.
Mais nous n’en sommes pas encore là.
À court terme, la priorité porte donc sur un élément essentiel de l’information durable : l’usage des produits phytosanitaires et la présence démontrable de résidus sur le produit.
« L’empreinte est une ambition et un rêve à long terme. »
Selon Marco Maasse, cette approche permet déjà de collecter une grande partie des informations nécessaires pour offrir plus de clarté aux consommateurs et aux fleuristes.
Transformer l’ambition en impact concret pour le fleuriste
L’ambition de VBW en matière de durabilité dépasse largement le seul Baromètre ou la simple amélioration de la gestion interne des entreprises.
L’enjeu central est de permettre au fleuriste de communiquer avec expertise sur ses produits. Quelles fleurs et plantes sont démontrablement sûres ? Quels produits répondent à des critères précis ? D’où viennent-ils ? Et quels choix un fleuriste peut-il faire dans son assortiment ?
Pour cela, il faut d’abord disposer d’une information fiable. Ensuite, ces données doivent être traduites dans un système compréhensible pour le fleuriste comme pour le consommateur.
Le durabilité‑score reste aujourd’hui une ambition, pas encore un système abouti. Mais l’idée montre clairement la direction que VBW souhaite prendre : passer de déclarations générales sur la durabilité de l’entreprise à des informations concrètes et vérifiables sur le produit qui arrive finalement dans la boutique.
Et c’est précisément là que se situe, selon VBW, la prochaine étape essentielle pour la filière.
