L’image de la filière horticole reste stable, avec des opinions plus tranchées
L’image de la filière horticole reste stable aux Pays-Bas. Dans le même temps, les perceptions sont plus tranchées et certains sujets critiques gagnent en visibilité. C’est ce qui ressort de la dernière étude biennale sur l’image de la filière, réalisée par l’institut de recherche Motivaction pour Plants & Flowers Foundation Holland (PFFH).
Un score stable
Tous les deux ans, PFFH analyse l’image de la filière horticole néerlandaise afin de suivre l’évolution des perceptions. Pour cette nouvelle étude, Motivaction a interrogé plus de 2 200 Néerlandais. La filière obtient à nouveau un score d’image relativement positif : 3,4 sur une échelle de 1 à 5, soit le même résultat que lors de la précédente enquête.
Les fleurs et les plantes continuent de dominer les représentations et sont avant tout appréciées pour le plaisir et l’ambiance qu’elles procurent. Parallèlement, certains sujets critiques gagnent en visibilité. Ainsi, 9 % des consommateurs citent spontanément les produits phytosanitaires comme une association avec la filière horticole, contre 3 % il y a deux ans. Cette progression montre que le sujet occupe une place de plus en plus importante dans l’opinion.
Des consommateurs de plus en plus divisés
Derrière ce score global stable, des évolutions sont toutefois perceptibles. Pour les fleurs, le groupe des consommateurs ayant une opinion positive augmente, tout comme celui des consommateurs ayant une opinion négative. Le segment intermédiaire se réduit : les perceptions deviennent plus polarisées.
Une analyse complémentaire le confirme : différents groupes de consommateurs portent des regards très différents sur la filière. Les groupes qui n’ont pas encore d’opinion tranchée représentent une opportunité pour développer, grâce à une communication pertinente et crédible, une meilleure compréhension et une plus grande appréciation de la filière. Nous devons absolument saisir cette opportunité.
« Le principal défi ne réside pas dans le produit, mais dans la filière elle-même. Cela nécessite une double approche : maintenir la pertinence de la catégorie tout en renforçant la réputation de la filière », explique Yvonne Marquenie, Manager Research chez PFFH.
De l’analyse à l’action
PFFH traduit les enseignements de l’étude en actions concrètes, en collaboration avec les acteurs de la filière. L’objectif : positionner la filière comme transparente, responsable et porteuse de sens. Cette démarche s’inscrit à la fois dans une approche réactive et proactive.
Pour ce faire, PFFH travaille en étroite collaboration avec Glastuinbouw Nederland et Royal FloraHolland au sein du groupe de travail « Eén stem in de sierteelt » (Une seule voix pour l’horticulture ornementale). Ensemble, ils préparent les porte-parole et définissent des positions communes sur les enjeux actuels.
De manière proactive, PFFH met également en place des initiatives destinées à contribuer à une image plus positive de la filière, telles que le récent voyage de presse au Kenya, la campagne destinée aux lycéens en période d’examens « Plantpauze », ainsi que le mouvement de communication à l’échelle de la filière « Hier groeit iets moois » (Ici, quelque chose de beau pousse).
« Les consommateurs n’ont pas besoin d’être convaincus de la valeur des fleurs et des plantes – cet attachement existe déjà », explique Anne van der Wal, Lead Sectorcommunicatie en Duurzaamheid chez PFFH. « Notre mission est de rendre plus visible l’histoire qui se cache derrière le produit et de montrer que la filière partage les mêmes normes et valeurs que les consommateurs. »
Et c’est précisément une responsabilité qui incombe à toute la filière ! À nous tous de miser sur la carte de la durabilité. C’est ainsi que nous pourrons construire un discours crédible et susciter une plus grande reconnaissance de la filière.