Imago sierteeltsector blijft stabiel, met meer uitgesproken meningen
Het imago van de sierteeltsector blijft stabiel in Nederland. Tegelijk is de beeldvorming meer uitgesproken en worden kritische thema’s zichtbaarder. Dat blijkt uit het nieuwste tweejaarlijkse imago-onderzoek van Plants & Flowers Foundation Holland (PFFH), uitgevoerd door onderzoeksbureau Motivaction.
Stabiele score
PFFH onderzoekt het imago van de Nederlandse sierteeltsector elke twee jaar om ontwikkelingen in de beeldvorming te volgen. Voor deze meting ondervroeg Motivaction ruim 2.200 Nederlanders. De sector krijgt opnieuw een vrij positieve imagoscore: 3,4 op een schaal van 1 tot 5, gelijk aan het vorige onderzoek. Bloemen en planten domineren nog altijd de beeldvorming en worden vooral gewaardeerd om het plezier en de sfeer die ze brengen. Tegelijk worden kritische thema’s zichtbaarder. Zo noemt 9 procent van de consumenten spontaan bestrijdingsmiddelen als associatie bij de sierteeltsector, tegenover 3 procent twee jaar geleden. Die stijging laat zien dat het onderwerp nadrukkelijker leeft.
Consumenten raken meer verdeeld
Onder de stabiele totaalscore is beweging zichtbaar. Bij bloemen groeit zowel de groep consumenten met een positief oordeel als de groep met een negatief oordeel. Het middensegment wordt kleiner: het beeld wordt meer gepolariseerd. Een aanvullende analyse bevestigt dit: er bestaan duidelijke groepen consumenten die verschillend naar de sector kijken. De groepen zonder uitgesproken mening bieden kansen om met relevante en geloofwaardige communicatie meer begrip en waardering voor de sector op te bouwen. Daar moeten we zeker op inspelen.
“De grootste uitdaging ligt niet bij het product, maar bij de sector zelf. Dat vraagt om een dubbele aanpak: de categorie relevant houden én de reputatie van de sector versterken,” zegt Yvonne Marquenie, Manager Research bij PFFH.
Van inzicht naar actie
PFFH vertaalt de inzichten uit het onderzoek, samen met de sector, naar concrete acties. Het doel: de sector neerzetten als transparant, verantwoordelijk en van betekenis. Dat gebeurt zowel reactief als proactief.
Daarvoor werkt PFFH nauw samen met Glastuinbouw Nederland en Royal FloraHolland in het Kernteam van ‘Eén stem in de sierteelt’. Samen bereiden zij woordvoerders voor en formuleren zij gezamenlijke standpunten over actuele thema’s. Proactief zet PFFH-initiatieven op die bijdragen aan een positiever beeld van de sector, zoals de recente persreis naar Kenia, de eindexamenactivatie ‘Plantpauze’ en de sectorbrede communicatiebeweging ‘Hier groeit iets moois’.
“Consumenten hoeven niet overtuigd te worden van de waarde van bloemen en planten – die liefde is er al,” zegt Anne van der Wal, Lead Sectorcommunicatie en Duurzaamheid bij PFFH. “Onze opgave is om het verhaal achter het product zichtbaarder te maken en te laten zien dat de sector dezelfde normen en waarden heeft als de consument.”
En precies dit is een opdracht voor de hele sector! Laat ons allen de kaart van duurzaamheid trekken. Zo kunnen we een geloofwaardig verhaal brengen en grotere waardering voor de sector creëren.
#hiergroeitietsmoois
met dank aan Plants & Flowers Foundation Holland