Méér inzicht in het winkelgedrag van bloemen- en plantenkopers NL-FR-GB-DE
In 2024 liet Bloemenbureau Holland uitgebreid onderzoek doen naar de houding en het koopgedrag van bloemen- en plantenkopers in Nederland, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk. Deze studie, uitgevoerd door Haystack Consulting, en gebaseerd op zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek, biedt inzichten in de productcategorieën snijbloemen, kamerplanten en buitenplanten die voor zowel handel als kwekers interessant kunnen zijn. In elk land namen ongeveer 2.000 kopers deel aan een online enquête. Daarnaast werden winkelinterviews afgenomen en vond er eyetracking-onderzoek plaats in verschillende winkelkanalen.
Doelstelling Bloemenbureau Holland
Bloemenbureau Holland wil de afzet bevorderen door de vraag naar bloemen en planten te stimuleren. Op vlak van communicatie willen ze het imago van bloemen, planten en de sector versterken. Bovendien willen ze bloemen en planten top of mind houden bij de consument. Een consumentenonderzoek draagt ertoe bij dat handel en kwekers de behoeften en zorgen van de consument beter kennen en er zo beter op kunnen inspelen.
Shopper onderzoek
Het onderzoek richtte zich op de shopper. Focus dus op het koopgedrag in de winkel of online. Hoe, waar en wanneer iemand koopt en of deze persoon beïnvloed wordt door prijs, promoties en gemak. De shoppers werden gesegmenteerd in 6 categorieën:
Sophisticated buyers (hogere opleiding, hoger inkomen, alle leeftijden): gemiddeld voor alle landen 15% van de shoppers
Deze kopers zoeken niet naar de goedkoopste deal, maar zoeken eerder een evenwicht tussen gemak, kwaliteit en waarde voor je geld. Ze waarderen het als hun bestelling thuis geleverd kan worden en ze kiezen ook vaak voor online bestellingen.
Deze kopers vinden we vooral bij de florist en ze kopen het vaakst aan.
- Functionality buyers (gemiddeld niveau opleiding, gemiddeld inkomen, leeftijd 45-80): gemiddeld voor alle landen 29%
Deze kopers hechten waarde aan functionaliteit en levensduur van bloemen en planten: lang vaasleven, luchtzuiverende planten … en ze zijn ook bereid om hiervoor te betalen.
Deze klanten vinden we vooral in het tuincenter. Kopen af en toe bloemen, iets minder planten en geven de voorkeur aan buitenplanten. - Visual quality buyers: (gemiddeld tot hoog niveau opleiding, gemiddeld inkomen, alle leeftijden): gemiddeld voor alle landen 17%.
Voor deze kopers zijn verse bloemen en planten die er goed uitzien heel belangrijk. Kleur, geur, vorm en grootte zijn voor hen belangrijk.
Deze klanten kopen het vaakst bij de florist en kopen vaker bloemen dan planten. - Low-price buyers (gemiddeld opleidingsniveau, gemiddeld inkomen, alle leeftijden): gemiddeld voor alle landen 19%.
Deze kopers gaan voor de beste deals. Ze zijn tot compromissen bereid op vlak van service of op vlak van duurzaamheid, maar niet op vlak van kwaliteit van de bloemen of planten zelf.
Deze klanten kopen het vaakst in de supermarkt. Ze kopen eerder bloemen dan planten. - Eco Devootees (gemiddeld opleidingsniveau, gemiddeld inkomen, alle leeftijden): gemiddeld voor alle landen 7%.
Deze kopers zijn eco-geïnteresseerd en kiezen vaak voor lokaal gekweekte bloemen en planten, idealiter met een recyclebare verpakking. Ze zijn ook bereid om hiervoor meer te betalen.
Ze kopen het vaakst in tuincentra (vervolgens bij de florist) en ze kopen zowel bloemen, kamerplanten als buitenplanten.
- Eco Pragmatics (gemiddeld opleidingsniveau, gemiddeld inkomen, alle leeftijden): gemiddeld voor alle landen 14%. Deze kopers zijn ook eco-bewust, maar ze hechten meer belang aan prijs dan de eco devootees. Ze vinden duurzaamheid wel belangrijk, maar focussen toch meer op kwaliteit, levensduur en onderhoudsgemak van bloemen/planten als ook op service van de winkel (advies, vriendelijke bediening, parking …). Ze kopen het vaakst in tuincentra (vervolgens bij de florist) en ze kopen zowel bloemen, kamerplanten als buitenplanten.
De percentages verschillen licht tussen de verschillende landen. Opmerkelijk is wel dat er bij de Franse klanten meer eco bewuste klanten (korte keten – op zoek naar lokale producten) en minder functionele kopers zijn. Nederlandse klanten kennen dan weer het hoogste percentage op vlak van low-price buyers en in Duitsland vinden we het meest functionele kopers.
Reis van de shopper
Tijdens het onderzoek werd er uitgebreid gekeken naar de customer journey: de reis van de klant.
1. Voorbereiding – wat gebeurt er voor de aankoop
Wat betekenen bloemen en planten voor de koper?
Bloemen en planten staan voor een waarde, zijn een verhaal, bieden me-time
1. Betekenis/waarde: bloemen of planten kopen of geven is vaak een gebaar naar jezelf of naar anderen. Je koopt bloemen om je huis te decoreren of voor een feest of voor een begrafenis …
2. Medium: bloemen en planten vertellen een verhaal, brengen een boodschap over.
3. Me-time: bloemen en planten kopen zorgt ervoor dat je in een bubbel terechtkomt. Je vergeet even je zorgen en bekommernissen en kan even afstand nemen van alledaagse dingen.
4. Mindful: bloemen en planten kopen is een moment van connecten met de natuur en dus stress vermindering.
Redenen waarom je bloemen of planten koopt of niet koopt
Bloemen kan je kopen voor de kleur, lang vaasleven, trendy, seizoensgebonden, geur … en soms beslis je om die niet te kopen omwille van beperkte keuze, niet favoriet van de ontvanger, ontvanger allergisch, overweldigende geur, geen stevige verpakking …
Bij planten speelt de esthetiek een rol, maar ook de grootte, onderhoud, vorstbestendigheid, aantrekken van bestuivers … En je beslist om ze niet te kopen omwille van slechte kwaliteit, past niet bij persoonlijke stijl, schadelijk voor huisdieren…
Verschillen tussen bloemen en planten
Bij bloemen spelen kleur, prijs, versheid en visuele aantrekkelijkheid de grootste rol bij de aankoopbeslissing, terwijl bij planten vooral onderhoudsgemak, functionaliteit, duurzaamheid, uitzicht en milieuvriendelijkheid belangrijker zijn.
Er bestaan natuurlijk nog lichte verschillen tussen de verschillende categorieën van shoppers.
2. Shoppermissie
Ongeveer 60% van de aankopen is vooraf gepland, zowel bij bloemen als planten. Impulsaankoop staat voor ongeveer 35% en promotie speelt slechts een heel kleine rol, dus ongeveer 5%.
Aankopen zijn dus vooral gepland en hier vallen dus ook aankopen voor speciale gelegenheden onder, waarbij een verjaardag de meest genoemde reden is, gevolgd door bedankje, Moederdag, jubileum en huwelijk.
Wanneer de shopper beslist waar ze snijbloemen gaan kopen, zijn de kwaliteit van de bloemen en een goede prijs-kwaliteitverhouding het belangrijkst.
Voor planten is kwaliteit belangrijk, maar ook een ruime keuze.
De sophisticated buyer kijkt vooral naar de kwaliteit en versheid van de snijbloemen, waarbij de functionality buyer de nabijheid van de winkel ook hoog inschat.
3. Voorkeurskanalen verschillen per land
De favoriete verkooppunten voor bloemen en planten variëren per land. In het Verenigd Koninkrijk is de supermarkt het belangrijkste kanaal voor bloemen, terwijl in Nederland, Duitsland en Frankrijk de voorkeur uitgaat naar een echt bloemenverkooppunt (bloemist, markt, bloemenafdeling tuincenter …). Voor planten speelt het tuincentrum vrijwel overal een sleutelrol, maar de tweede keuze verschilt: in Nederland kopen consumenten vaak een plant bij de supermarkt, gevolgd door de bloemist, terwijl in Duitsland en Frankrijk de bloemist juist populairder is dan de supermarkt. De voorkeurskeuze wordt gedreven door verschillende factoren: de service van de bloemist (NL), de presentatie van planten in het tuincentrum (DU), de presentatie van bloemen bij de bloemist (FR) en het gemak van de supermarkt, waar bloemen eenvoudig met andere boodschappen kunnen worden gecombineerd (UK).
Eyetracking
Het eyetracking onderzoek wees erop dat kleur een belangrijke factor is bij de aankoop van bloemen en planten.
Ook over de plaatsing van de producten en van de communicatie rond producten gaf dit onderzoek belangrijke informatie. Shoppers kijken het meest op middelhoogte.
4 inzichten om direct mee aan de slag te gaan – Zo speel je als professioneel bloemist en als tuincenter in op het koopgedrag van consumenten (we richten ons hier vooral op FR/NL/DU/BE markt)
1🔹 Shoppersegmentatie biedt kansen: Door beter in te spelen op de shopperprofielen die in jouw winkel/tuincentrum kopen kan je je aanbod en marketingstrategie verfijnen.
Floristen focussen het meest op sophisticated buyers en visual quality buyers. Voor de Franse markt en naar de toekomst toe voor alle markten zijn ook Eco Devootees en Eco Pragmatics belangrijk. Zij hechten belang aan duurzaamheid en dus aan de korte keten/lokale productie.
Tuincentra focussen het meest op functionality buyers: interesse voor luchtzuiverende planten, buitenplanten, bloemen met lang vaasleven. Hechten belang aan bereikbaarheid, nabijheid, parkeergelegenheid …
Een belangrijk cliënteel zijn ook de Eco Devootees en Eco Pragmatics. Focus op duurzaamheid is dus ook heel belangrijk in het tuincenter.
Er zijn zowel voor floristen als tuincentra ook nieuwe kansen te bespeuren. Zo kunnen floristen met een breder plantenassortiment meer klanten (andere profielen) aanspreken. Tuincentra kunnen dan weer meer aandacht besteden aan visuele presentatie en zo meer klanten bereiken.
Focus op prijs is zowel voor floristen als voor tuincentra van minder belang. Low-price buyers kiezen in eerste instantie voor de supermarkt.
2🔹 Kwaliteit en beleving blijven cruciaal: Kopers zoeken niet alleen mooie bloemen en planten, maar hechten ook waarde aan kwaliteit en beschouwen het kopen van bloemen en planten als een belevenis.
3🔹 Impulsaankopen zijn beperkt: De meeste aankopen zijn gepland, wat onderstreept hoe belangrijk een goed assortiment en duidelijke communicatie in de winkel zijn. Ook het belang van speciale gelegenheden wordt hierbij onderstreept: verjaardagen, Moederdag, jubileum …
4🔹 Kleur en presentatie maken het verschil: Eyetracking toont aan dat plaatsing en productuitstraling direct de aandacht van de shopper beïnvloeden.
Dieper en gefundeerder op het onderzoek ingaan?
Dashboard met waardevolle data
Om de onderzoeksresultaten beschikbaar te stellen heeft Bloemenbureau Holland een interactief dashboard ontwikkeld. Tijdens een workshop dit voorjaar krijgen kwekers en handelsbedrijven toelichting en instructies, zodat zij het effectief kunnen inzetten voor datagestuurde beslissingen.
Verder onderzoek
Na deze diepgaande studie in Nederland, Duitsland, Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk breidt Bloemenbureau Holland het onderzoek uit naar andere landen. In het tweede kwartaal van 2025 focust de organisatie zich op Polen, Italië, Noorwegen en Zweden.
